1樓：匿名使用者
本土品牌延伸現狀憂思
品牌延伸，對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復的深淵，反觀我國本土品牌近年來延伸的現狀，不能不引起我們的憂思。
海爾的品牌延伸曾經取得很大成功，其產品從冰箱延伸到空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等許多家電產品領域，大大提高了企業的投資效益。然而，海爾品牌過度延伸的負面效果也開始浮出水面，其手機、電腦業務的發展不容樂觀，特別是手機業務虧損嚴重，2023年上半年虧損達6570萬港元，海爾手機業務的虧損導致海爾電器2023年淨虧損達4.33億港元，而在2023年同期，海爾電器淨利潤為1.
1948億港元，2023年，海爾集團營收增長僅為0.3%。海爾曾將品牌延伸到醫藥行業也早已成為失敗的結局。
「國酒」茅臺將品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消費者看來，茅臺品牌的尊貴、歷史、厚重、權力、嫡傳的內涵很難同西洋、現代的啤酒、葡萄酒聯絡起來，所以茅臺啤酒、茅臺葡萄酒的銷售業績一直不甚理想，茅臺啤酒在征戰全國市場的時候，可謂屢戰屢敗，最終不得不龜縮到貴州當地市場。在茅臺酒37億的銷售額中，茅臺啤酒、茅臺葡萄酒以及其它濃香型產品，總共銷售額還不到兩個億。
娃哈哈2023年在業務上又進行了一次大膽地跳躍，將品牌延伸到童裝市場，並宣稱要在2023年年底在全國開2000家專賣店，但一年多後，娃哈哈在全國僅開設了800多家專賣店便開始受挫。
春蘭本為空調第一品牌，然而春蘭品牌從空調延伸到了電視、冰箱、電腦等許多產品甚至汽車，延伸得太多太快，最後幾乎無一成功。
立白、田七等品牌，不但生產入口的牙膏，還生產洗衣、洗髮、潔廁的產品，使消費者感覺很不舒服。
雕牌牙膏雖然廣告投放很大，在渠道等方面也有諸多「便利」，但終究銷量不佳，很簡單，大家都不願意「用洗衣粉來刷牙」。
奇瑞qq有著驕人的業績，且已成為微型轎車的代名詞，但奇瑞品牌2023年相繼推出v5多功能轎車和a5轎車，前景令人擔憂。
…… 品牌延伸是企業多元化經營面臨的重要戰略問題，品牌延伸正確與否，事關企業數千上億元資產的得失，甚至企業的命運。然而，我們太多的本土品牌只看到品牌延伸「一本萬利」的**，卻忽視了品牌延伸也可能「萬劫不復」的厄運，本土企業品牌延伸頻頻失誤，不能不令我們再次認真**品牌的延伸之道。
一、品牌延伸是把雙刃劍
雖然品牌延伸是企業加速發展的有效戰略，但品牌延伸卻是把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業發展的加速器，使企業一本萬利；不合理的品牌延伸則可能是企業發展的滑鐵盧，使企業面臨很大風險。
（一）品牌延伸的利
1、品牌延伸有利於充分利用品牌資產的價值
在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的資源，而品牌延伸，則藉助已成功品牌的影響，不失為一條快速佔領市場的「綠色通道」。據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發一個新品牌需要3000—5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元。所以品牌延伸有利於充分利用品牌資產的價值。
例如，西門子、飛利浦等品牌通過延伸，企業迅猛發展，成為同業翹楚。樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸後不到3年就達到近20億元。
2、品牌延伸能提高品牌的整體投資效益
一方面，利用品牌的巨大影響，延伸新產品，可以大大節約創新品牌所需的鉅額廣告、**等費用支出。原品牌的良好聲譽往往使消費者愛屋及烏，能在短期內接受其新產品。例如：
步步高從無繩**與vcd延伸到語言復讀機，沒做一分錢的廣告，但產品仍然供不應求。另一方面，企業為品牌建設所做的任何一項活動，如：廣告、公關、公益活動、**等等，品牌家族所有產品都能「大樹下面好乘涼」，從中受益。
可見，品牌延伸能夠大大提高企業的投資效益。
3、品牌延伸能為品牌注入新鮮感，為其增加活力，為消費者提供更多的選擇
例如，可口可樂推出一系列延伸產品：健怡可口可樂、櫻桃可口可樂以及雪碧、醒目、芬達等。這些延伸產品的推出極大地豐富了消費者的選擇物件，為可口可樂家庭注入了新的活力。
（二）品牌延伸的弊
品牌延伸的美麗「光環」使許多企業難擋**，然而，盲目的品牌延伸往往使企業步入陷阱，給企業帶來厄運。品牌延伸的風險表現在以下幾方面：
1、稀釋原品牌個性
品牌鮮明、獨特的個性是塑造強勢品牌的基礎和根本，而品牌盲目的延伸往往會稀釋品牌的個性。譬如立白，本來是洗衣粉專家，而立白卻將品牌延伸到牙膏、洗髮水等領域，立白到底代表什麼？立白的品牌個性逐漸模糊。
2、一損俱損，風險係數大
眾多產品共有一個品牌，那麼其中某一個產品出現問題，則會「城中失火，殃及池魚」，損害原品牌及其它產品的聲譽，產生「株連」效應。當年南京冠生園的「陳餡月餅」事件，影響了全國各地冠生園月餅的銷售。
3、產生心理衝突
品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果品牌延伸寬度太大，讓消費者產生心理衝突，消費者只能購買其一，或者兩者都不買，進而損害了整體品牌形象。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，娃哈哈生產童裝，活力28洗滌劑曾涉足飲料行業，999胃泰曾推出啤酒產品，榮昌「肛泰」延伸出感冒藥，都讓消費者產生心理衝突，結果使其品牌內涵陷入自相矛盾的境地。
二、品牌延伸規律性的探索
通過對許多品牌延伸成與敗的案例的分析，我們發現如下規律：
（一）品牌核心價值包容力的強弱，同品牌延伸力成正比
體現身份或表達情態型的產品，其品牌核心價值往往體現人的價值觀，表達情感，其品牌核心價值包容力較強，則品牌延伸力也較強。
例如：海爾的品牌核心價值是「真誠到永遠」，「真誠」的包容力很強，所以海爾的產品從冰箱延伸到彩電、空調、熱水器等幾十種家電產品，且獲得成功。又如，金利來的品牌核心價值是「男人的世界」，則其產品從領帶延伸到男性西裝、襯衫、皮帶等等。
功能利益型的產品，其品牌核心價值往往突出產品的功能等方面「賣點」，品牌核心價值包容力較弱，則品牌延伸力也較弱。
例如：飄柔的品牌核心價值是「柔順」，海飛絲是「去頭屑」，舒膚佳是「除菌」，那麼這些品牌的產品則很難延伸到其它類別的產品。
（二）品牌美譽度的高低同品牌延伸力成正比
美譽度較高的品牌往往擁有良好的信譽，所以其品牌延伸的新產品也往往能贏得消費者的信賴，相反，美譽度一般的品牌，其延伸的產品往往令消費者懷疑企業的動機和能力。西門子、飛利浦、海爾等品牌延伸的成功和其較高的品牌美譽度密不可分。
（三）一個品牌如果使消費者強烈感到代表某一類產品，則很難延伸其它種類產品
例如，ibm給人強烈印象是電腦，其產品曾經延伸到影印機，結果敗走麥城。無獨有偶，施樂幾乎是影印機的代名詞，但其產品曾經延伸到電腦，也揮淚退出。格蘭仕在消費者心目中已等同於微波爐，他們延伸到空調，自然受到消費者的排斥。
（四）品牌垂直延伸往往是死衚衕
垂直延伸是指企業推出同品牌的低檔產品或高檔產品。
高品質形象推出低檔產品，往往稀釋了其原有品牌的價值，例如，近幾年來，茅臺酒面對五糧液的攻勢亂了方寸，打出平民化的旗幟，將品牌從「國酒」的高階市場拉到中低段市場，稀釋了品牌「尊貴」的內涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。
派克筆的個性為「高品質」，但2023年新任總經理上任後，推出每支售價僅3美元的低檔筆，結果派克筆非但沒有順利打入低檔筆市場，反而大大損害了其「高品質」的形象。
低品質形象品牌也很難向高檔產品延伸，因為消費者很難改變對原品牌低檔的印象，例如，奇瑞qq已成為微型低檔轎車的代表，但奇瑞品牌現在也推出中檔車v5多功能轎車和a5轎車，前景不容樂觀。
本田、豐田、尼桑在推出高檔車時都使用了新品牌名，豐田為高檔車取名凌志，並在宣傳中壓低了豐田的聲調，就是怕給消費者以中檔車延伸到高檔車之嫌。
大眾品牌代表著中低檔汽車，但大眾如今的產品線從十幾萬到幾十萬，延伸到各個層面，大眾還代表什麼？大眾2023年第一季度在中國1700萬歐元的虧損其實與此緊密相關。
三、品牌延伸的原則
（一）符合同一品牌核心價值
一個成功的品牌有其獨特的核心價值。若這一核心價值能包容延伸產品，就可大膽地進行品牌延伸。
例如：海爾能包容眾多的家電產品，是因為它們擁有一個共同的品牌核心價值「真誠」。金利來品牌核心價值是「男人的世界」，但曾一度推出**皮具，結果收效甚微。
（二）新老產品的相關性
品牌延伸的新產品應與原有產品屬性具有相關性，較高的產品關聯度會導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可併購買某一個品牌。
海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機時，這些家電產品的關聯度較高，所以取得成功，但後來又延伸到手機領域，產品跨度太大，相關性較弱，且手機市場內摩托羅拉、諾基亞等強手林立，所以失敗也是在所難免。
簡述我國品牌發展現狀及存在的問題研究
如何做品牌戰略規劃呢，都需要注意些什麼
2樓：微數網路
品牌的全案服務需要解決的問題：幫助企業
規劃未來的發展方向，為企業制定良好的實施戰略。下面就來介紹品牌全案服務的三板斧，來幫助企業更好的找準切入點。
一板斧：大量的市場調研工作
在為企業制定品牌的全案策劃之前，策劃公司需要做大量的市場調查工作，需要對品牌所處的行業現狀做一些分析：政策環境，經濟環境，社會環境（人口，自然，技術）。
除此之外，品牌在所處行業的產品的行業水準，產品品質，行業所面臨的問題等都需要有進行詳細的調研，對行業有所瞭解之後，才能在此基礎上為品牌創造符合自身發展的、結合自身資源稟賦的突破策略。
二板斧：鎖定目標消費者，創造超級使用者
什麼是超級客戶呢？是願意為你的產品和服務付費的使用者，也被稱為精準流量。對於企業來講，它相當於一個持續的現金流。
那麼如何創造超級使用者呢？第一步：從原有的行為資料中篩選出客戶池，找到交易頻次高的一些客戶。
同時，找到現有的這種交易頻次高的客戶中存在的痛點。第二步：開始設計對於超級使用者的整體性的增值包。
第三步：把客戶資料變成一種資產，去跟其他公司進行聯合。超級使用者在品牌上儲存了太多精準資訊，通過這些精準的流量，品牌可以引入其他的廠商來進行合作，來對超級用員提供更多的增值服務。
這是對客戶資產的一個利用。把這個資源形成一種權益，跟其他的公司來進行繫結，成為一種權益乘法。
三板斧：挖掘企業資源優勢，創造競爭壁壘
1. 創造一定的先發優勢。不管哪行哪業，先發奪人都是最有效的手段，特別是對某些有網紅效應的創業公司來講特別重要。
先投入的公司可能會獲得非常大的先發優勢，第一名往往是第二名價值的10倍以上。
2.為產品創造需求優勢，做更加符合消費者需求的產品。
3.技術優勢。挖掘出新的行業方向是很艱難的，特別是想要打敗那些行業巨頭，也是不可能的事。但是要是有了技術上的支援，便可以升級維度，開創品牌的一個新高度。
品牌的全案服務，需要從多個維度進行行業分析，再進行一系列詳細的市場調研後，對品牌進行戰略上的規劃，並制定出一系列的營銷活動落地執行。戰略先行，戰術跟進，一個成功的品牌需要打有準備之仗。
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