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1．產品結構的評價方法產品組合形成以後。隨著企業力量和市場需求的變化會變得與市場不再匹配。為了提高企業的經濟效益，必須對產品結構進行分析評價，以便對不適應的產品結構進行調整。
常用的產品結構評價方法有以下五種：
（1）產品處境分析法
產品處境分析法是美國市場營銷學家杜拉克首先提出的。他把企業現有的產品分為六個層次，然後分析研究各種產品在未來銷售成長中的潛力，根據其潛力決定產品結構的調整。這六個層次是：
目前的主要產品、未來的主要產品、過去的主要產品、需改進的產品、需維持的產品和失去銷路的產品。對於目前的主要產品，要穩定其市場地位，增加利潤收入；對於未來的主要產品，要促使其發展壯大；對於過去的主要產品，要考慮其目前的銷路萎縮狀況，進行改進或淘汰；對於需要改造的產品，應加緊改造，使其成為今天或明天的主要產品；對於需要維持的產品，要繼續經營，以便擴大利潤**；對於失去銷路的過時產品，則應轉產或淘汰，以便騰出力量發展贏利大的產品。
（2）四象限評價法
這種方法是由美國波士頓諮詢公司（boston consulting group）首先提出的，因而也叫波士頓矩陣法。它是通過分析產品結構而決定其對策的一種方法。
該方法是從市場佔有率和銷售增長率兩個因素來分析產品狀況，通過這兩個因素的組合來確定產品的優劣。這兩個因素組合在座標圖上會出現四個象限，因而叫四象限評價法。如圖32所示。
圖32產品四象限分析圖高增長率和高佔有率的產品叫做明星產品；增長率不高，但佔有率高的叫厚利產品；增長率高但佔有率低的產品叫風險產品或有問題的產品：增長率和佔有率都低的產品叫敗北產品。對於不同類別的產品應採取不同的對策。
對於明星產品，企業要在人、財、物方面給予大力支援，以延長其明星期；對於厚利產品，應維持現狀，以提高其贏利水平，為發展明星產品和解決風險產品提供資金；對於風險產品，應集中力量積極扶持，重點推進，促使其嚮明星產品轉化；對於敗北產品則應果斷淘汰。
（3）產品系列平衡法
這也是一種產品結構分析法。它是把企業的產品從市場引力（即市場需求）和企業實力兩個角度進行綜合平衡，以確定該產品的對策。把市場引力分為大、中、小，企業實力分為強、中、弱，因素兩兩組合，可形成九種組合狀態，如圖33所示：
圖33產品系列平衡分析圖34中的九個象限可以分為三個地帶，左上角中的a1、a2、b1為綠燈地帶，它們分別代表「大強」、「大中」和「中強」，屬於這一地帶的產品為最佳產品，可以開放綠燈，大力發展。但每一象限的具體對策又有所不同。對a1象限的產品，要大力發展，積極投資，提高其市場佔有率；對a2象限的產品，應改進提高，使其穩定發展，爭取獲得更多贏利；對於b1象限的產品，則應增加投資，努力擴大產量。
從左下角到右上角的對角線地帶，即a3、b2、c1為黃燈地帶，分別代表「大弱」、「中中」和「小強」，處於這一地帶的產品屬於中間水平，因而應開黃燈，維持現狀。其中a3象限的產品，要進行優選，儘快收回投資；對b2象限的產品，則應維持現狀，穩定產銷；對c1象限的產品，應集中力量，擇優發展。
右下角中的b3、c2、c3為紅燈地帶，它們分別代表「中弱」、「小中」和「小弱」，處於這一地帶的產品屬弱小產品，因而應開放紅燈，禁止通行。其中b3象限的產品，應選擇性投資或轉產；c2象限的產品應維持現狀，儘快收回投資；對於c3象限的產品，則應淘汰或轉產。
企業的產品屬於座標圖中的哪一個位置，通常用計算分數的方法，如把市場引力設市場容量、資金利潤率、銷售增長率、產品的社會作用等指標，把企業實力設市場佔有率、生產能力、技術能力、銷售能力等指標，然後確定各自的分數，根據分數的多少即可確定該產品的確切位置。
（4）三維分析法
這是產品結構分析法的另一種變形方法。它是以市場佔有率、銷售增長率和資金利潤率等三項指標為三個座標軸，建立一個立體座標系，從而成為三維分析法。該方法在具體運用中，把每一個軸又分為高低兩段，因而得到八個空間區域。
處於不同區域的產品分屬於不同的狀態。如圖34所示：
圖34三維分析圖圖35中的八個區域，每一部分都是三個因素的組合，分析每一種產品在座標圖上的位置，就可以決定其對策。八個區域各自的市場佔有率、銷售增長率、資金利潤率情況見表22。
從表22可以看出，1號位置上是「三高」產品，是最佳產品，應重點發展；2、3、5號位置是「兩高一低」，應注意彌補那些低的專案的缺陷，使這些產品向1號位置發展；4、6、7號位置上是「一高兩低」，說明該產品還有某些可取之處，例如目前獲利較少但可能以後是有發展前途的產品，因而應注意開展工作和篩選。8號位置上是「三低」產品，應果斷轉產或退出市場。
（5）產品獲利能力評價法
這一方法是隻用一個指標——資金利潤率的大小來評價各種產品。其步驟是：
①計算各種產品的資金利潤率、銷售利潤率和資金週轉率（週轉次數）。
②繪製座標圖：縱軸為銷售利潤率，橫軸為資金週轉率，取所有產品中銷售利潤率和資金週轉率最大值的交點與o點作一直線，並根據企業的目標資金利潤率作一曲線。
③根據目標資金利潤率的要求，曲線右側的產品均能達到，左側的則均達不到：從圖中的直線來說，朝o方向的為利潤下降型產品，朝右上方向的為利潤增長型產品。按照標準要求（銷售利潤率20％，資金週轉1．1次），可以分為四個象限。
其中a區之產品，利潤率高，資金週轉快，應大力發展：b區的產品利潤率高，但資金週轉速度慢，應擴大銷售，加速資金周**c區的產品利潤率低，但週轉速度快，應降低成本，增加利潤；d區的產品利潤率低，週轉慢，應採取淘汰措施。
2．產品結構調整策略
隨著科學技術的進步，企業的力量和市場需求都在發生變化，這樣，就需要對原有的產品結構進行調整，以適應變化了的新形勢。產品結構的調整策略，就是企業對產品結構進行調整的對策。常用的調整產品結構的策略主要表現為調整品種結構的策略、調整式樣結構的策略和調整檔次結構的策略。
（1）品種結構調整策略
對品種結構進行調整，是產品結構調整的首要內容。採用的策略主要是對原產品結構的擴充套件和縮減。
①擴充套件產品結構策略是在原有產品結構的基礎上，增加產品的種類和專案。這種策略既可擴充套件原產品組合的寬度，也可擴充套件其深度，還可以擴充套件其關聯度。採用該策略的原因，可能是企業急欲得到更多的利潤，或者是為了滿足擴大的市場需求，或者利用企業的剩餘生產能力，以提高經濟效益等。
該策略有下列優點：a．能夠提高裝置和原材料的利用率，避免企業生產能力和資源的浪費，從而達到提高企業營銷效果的目的；b．減少市場營銷風險；c．能夠適應使用者的多方面需要，從而提高市場佔有率。擴大銷售量，並可提高企業的聲譽。
但是，採用這一策略，企業必須考慮自己的生產能力，根據企業生產能力的大小確定自己的經營範圍。
②縮減產品結構策略是指企業決定削減原有產品結構中某個產品線或產品專案。企業採用該策略的原因，可能是因為這些被削減的產品利潤少，沒有發展前途；也可能是因為企業的生產能力不足，無力發展生產市場上所需要的產品專案。該策略的優點是：
便於集中精力和技術，提高勞動生產率；便於提高產品質量；便於減少資金佔用，加速資金週轉，降低生產成本；便於減少缺貨現象，有利於方便顧客選購和加強營銷服務。要注意縮減對原有生產能力的影響。
③全面調整產品結構策略是指對原產品結構既有擴充套件，又有縮減：既增加那些對企業有利的產品專案，又縮減那些對企業不利的產品專案。需要注意的是，採用該策略要注意調整的幅度，以免因過大的調整影響企業的發展。
（2）式樣結構調整策略
隨著消費水平的提高，人們購買產品已不僅注意內在質量，並要考慮式樣的翻新，以滿足求新求美的要求。對產品式樣結構的調整，是對產品外觀形式結構的調整。這種調整不像品種調整那樣增減產品專案，而是在原有專案的基礎上改革創新。
因而採用的主要是產品多變策略。
產品多變策略是指企業經常改變產品的外觀式樣，以滿足市場上存在的多種消費需求。式樣變化可表現在產品的形式、色彩、包裝等多方面。該策略的優點是可以擴大產品銷路，提高市場佔有率；並因它避免了**競爭引起的直接對抗，因而容易取得成功。
（3）檔次結構調整策略
調整產品結構的檔次，即在原產品檔次的基礎上，增加其他檔次的產品。其策略主要有高檔產品策略，低檔產品策略，中檔產品策略和高、低檔產品並舉策略。
①高檔產品策略是指在原來生產中、低檔產品的基礎上增加高檔產品。採用該策略的主要原因，可能是高檔產品暢銷，利潤率高；也可能是企業估、計高檔產品市場上競爭較弱。容易進入。
該策略的優點是可以提高現有產品的聲望，又能促進產品的銷售，並可利用原產品的影響，引導消費者購買高檔產品。但企業採用該策略有一定風險，例如它不能在短期內改變企業在消費者心目中只生產中、低檔產品的形象；還可能引起生產高檔產品的企業增加中、低檔產品進行**；經銷商不具備銷售高檔產品的能力。需要另物色經銷商等。
②低檔產品策略是指在原來生產高、中檔產品的基礎上增加低檔產品專案。採用該策略的主要原因可能是高檔產品增長緩慢；或者企業在高、中檔產品市場上受到攻擊，因而增加其他產品。該策略的優點是可以利用高檔產品的聲譽，吸引那些買不起高檔產品的顧客慕名而來購買廉價產品，以促進銷售。
但採用該策略也會有一定風險，如會損害原有高檔產品的聲譽，原來生產低檔產品的企業增加高檔產品進行**，經銷商不願經營低檔產品等。
③中檔產品策略是指在原來生產高檔或低檔產品的基礎上增加中檔產品專案。採用該策略的原因可能是中檔產品供不應求。但一般說來，中檔產品市場的競爭比較激烈，因而採用該策略時必須注意這一點。
④高、低檔產品並舉策略，是指在生產中檔產品的基礎上，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品。採用該策略的主要原因可能是生產能力過剩；或者認為高、低檔產品市場競爭力弱，容易加入等。該策略的優點是可以充分利用企業的生產能力，缺點是很難在消費者心目中短期內就樹立起自己的企業形象。
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