1樓：夫子孔丘
【傳統文化方面】
「文化」這一概念包羅永珍，是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。如果按國內外文化學專家、學者公認的「三層次說」劃分，文化可以分為物質的、制度的、精神的三個層次。物質文化為表層，制度文化為中層，精神文化，即觀念形態的文化則屬深層。
筆者論及的傳統文化，特指觀念形態的文化。中國的傳統文化，概括起來大致包括國人的價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風俗和文學藝術諸方面內容。
「廣告」這個詞是一個外來語，源於拉丁文adteurture，其基本含義是注意和誘導的意思，後演變為英語的advertise。18世紀70年代，日本出現與advertise意義相對應的「廣告」一詞，19世紀初傳入我國。
中國「廣告」一詞出現雖晚，但廣告活動發源甚早。據推測，初始的廣告應濫觴於原始的商業活動。人們物物交易時，產生交換的慾望，並有把這一慾望傳播出去的動機，於是便少不了吆喝的市聲（口頭廣告）。
文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。按這種分析，中國人到底失去了多少，恐怕沒有人說得清楚。看看今天的中國傳統文化到底改變了多少，鋼筆代替了毛筆、西裝代替了中山裝、捲菸代替了菸斗……
一個常規的傳統文化是歷史變革的產物，是新舊文化在激進與固守中相妥協，是主流文化和邊緣文化吸收互取。百年前，中國出現「東學西漸」的中西文化交融是和平的方式，慢慢演變成帝國主義對中國經濟的掠奪，文化上的「殖民化」，純粹暴力的。這是幾千年中國文化發展程序中一個明顯的「摺痕」。
「摺痕」雖然顯眼，那傷疤卻礙眼了。
廣告與傳統文化的反思與補救近20年來，廣告以高強勢走入千家萬戶，從電視廣告、報紙雜誌、戶外牆體、到網路真是無孔不入，想逃避都沒可能了，直接影響到人們的生活觀念、價值取向、文化傳統、消費習慣。廣告在很大程度上衝破了中國幾千年保守固執的觀念，將中國人「猶抱琵琶半遮面」「欲說還休」的道德底線衝破了，是進入文明的又一重大一步。廣告是高度自由化的商業衍生的領域。
不少廣告人絞盡腦汁想方設法製作出能吸引消費者眼球的廣告，「操縱」人們的消費，誘使他們掏口袋。只要吸引眼球賣出產品就是有效的廣告，這是廣告是否成功的定律。廣告進入中國不到20年，中國人實行了「拿來主義」，觀念、手法、操作策略等不斷引進、在洋為中用的道路上取得了一些可喜的成果。
翻翻歷年中國廣告節獲獎作品，都是一些創意新穎製作精良的廣告作品，在塑造品牌開拓市場取得成功。
廣告業是一個文化產業，文化是廣告業發展的基礎。只有基於一個民族文化上的廣告才是健康的。不管是國內的廣告公司還是國外大型廣告公司，都是不可能遊離於文化之外的。
我們在做廣告策劃時必須瞭解民族的消費心理、消費結構，做出來的廣告才會有針對性、預見性。
廣告的重要組成部分――語言與影象分別是文化的載體，傳承著一個民族的文化與歷史。它們與文化的關係，表現在一方面，語言與影象的諸要素都反映了該社會的民族文化；另一方面，文化又是語言與影象創作的基礎，語言與影象的創作都隨著文化模式的改變而改變。作為廣告創作的重要表達手段――語言與影象，如何在促進銷售、指導消費的同時，注意傳播優秀的民族傳統文化，傳播健康、積極、向上的思想觀念，在潛移默化中，引導和改變消費者的文化品位，優化人的精神狀態，弘揚真善美，創造文明健康的社會環境，為建設社會主義物質文明和精神文明服務，無疑是廣告創作者所要重視的問題。
隨著商品經濟的發展，越來越多的廣告走進了人們的生活，其中不乏一些運用中國傳統文化元素，在促進商品銷售的同時或宣揚愛國情操，或弘揚民族文化，無論是在社會風氣上還是在普及人們對傳統文化的認知上都起到了積極的影響。
如孔府家酒那句著名的廣告語：「孔府家酒，叫人想家」；建設銀行龍卡的「龍的傳人請用龍卡」。其中最著名的就是南方黑芝麻糊的那則廣告，隨著一陣親切而悠長的吆喝，隨著一聲美妙而古樸的吹奏，大嫂的芝麻糊擔晃晃悠悠地出現了。
一個天真活潑的小男孩聽見吆喝聲便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意猶未盡，於是就一遍又一遍地舔那碗邊。大嫂忍不住笑了，又給孩子添了半勺……這則廣告出色運用中國傳統文化元素引發現代人的懷舊情懷,激發消費者的共鳴。
傳統文化是一個民族的財富。廣告全方位的觸及面，巨大的受眾量，一定會在未來體現出它的真正魅力來。因此，廣告在傳承發揚傳統文化方面的作用顯得格外重要。
【傳統思想方面】
現代廣告是運用系統論、資訊理論和控制論等科學知識，塑造產品形象和企業形象，指導消費者的消費活動，培育新的生活方式和消費方式的一種新的社會文化現象。這種社會文化現象天生具有濃郁的現代商品經濟社會的價值觀特徵，同時，廣告存在於社會之中，其語言及內容不可避免地受中國傳統思想文化的影響和制約。正如曹志耘指出，「每個民族都擁有一些深植於本民族傳統文化的心理特徵。
這些心理特徵影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動」[1]。中國傳統文化源源流長、底蘊深厚，其價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都至今對人們的實踐活動有著很大影響，必然會對現代廣告產生一定的作用。
具有悠久歷史的中國傳統文化所包含的傳統價值觀是極其廣博淵深的。從巨集觀上看，持續影響民族文化並占主導地位的思想流派主要是儒、釋、道三大哲學思想，三者互相融合補充，形成了中華民族的文化形態基礎。其次，墨、法、名、陰陽、縱橫、諸家思想也對民族文化思想產生一定程度的影響。
所有以上哲學思想所包含的價值觀念都對現代廣告內容與表現形式產生不同深度的影響。oguinn，t．c．認為「廣告必須與一個民族傳統價值觀相吻合，否則會遭到擯棄 」[2]。所以，反映社會文化的廣告不僅易為人們所理解和接受，還可大大促進廣告的功能。
許多企業都力圖把中國傳統中的某些價值觀念運用於廣告，增加廣告的文化底蘊與後勁，消費者也樂於接受這樣的廣告，從而更好地達到運用廣告宣傳產品與企業的目的。研究反映傳統文化的現代廣告，有利於中國現代廣告業的發展，尤其在世界經濟全球化的今天，傳統文化不但是中國廣告走向世界的精神財富，而且也是國際廣告的文化基礎之一。
一、儒家思想的影響
儒家思想以「仁」為核心、以「禮」為外觀表現，包含「忠、孝、仁、義、禮、智、信」等內容，注重「助人君順陰陽，明教化者也」。它對現代廣告的影響更多地表現在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統價值觀。
(一)「仁」的精神
「仁者，二人」，體現人與人之間關心、關愛，體現一種博愛的精神，這種理念是現代廣告經久不衰的主題。
捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是雲南製藥廠的奉獻。(雲南製藥)
這則廣告中的「藥」已不是普通的東西，而是和人的情感融為一體，表達人與人之間，尤其對老人的關愛，這是儒家文化「仁」的思想，反映了以己達人、民胞物與的觀念。
愛立信公司的形象廣告《父子篇》，講述的是：一位兒：子週末例行公事地回家探望父母，然後對父親說要出去應酬，父親捧著報紙默默點頭，當兒子走到樓下無意抬頭，卻見父親正站在窗前注視他的離去。
當父親嘆一口氣，準備戴上老花鏡重新讀報時，兒子推門進來，對父親說：「爸，今天我哪兒也不去，在家陪您。」最後推出結語 「溝通就是關懷」。
這條廣告最打動人之處就在於它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃於水的父子親情關係。再加上其他兩條廣告所體現的主題——「溝通就是愛」、 「溝通就是理解」，組成了愛立信現象的完整主題。這個講述人與人之間關係的主題就是儒家傳統價值觀中所倡導的「仁」的精神。
公益廣告《別人的孩子》的文案沒有使用華麗的文字，不去刻意說服，而是讓廣告受眾去聯想、領悟，去感覺、感動。
別人的孩子供給你一日三餐，別人的孩子為你鋪平道路，別人的孩子會送你上班下班，別人的孩子保護你遠離危險，別人的孩子救你於危難間，別人的孩子甚至為你把生命貢獻。他只要一個機會長大**，就像你的孩子。
該廣告創意的精彩之處，就是用「只要一個機會」的主題體現了儒家中孟子「幼吾幼以及人之幼」的人生價值觀，用儒家倡導的博愛、奉獻來體現人生價值，用「仁」的精神塑造出一種真實的感動，讓藏於人們內心深處的愛和希望昇華。
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2樓：匿名使用者
傳統理想人格對現代廣告的影響 中國傳統人格孕育、產生於先秦、兩漢,此時的人格是形式繁多、各具特色的。先秦諸子中,儒、墨、道、法等各家,都精心築就了與其學說相輔相成的人格,漢代出現的佛教、道教,也各自建立出與其敦義相符合的人格境界。雖然各種傳統人格多元互補,但在漢代後兩千多年的封建時代中,長期居於統治地位的仍是儒家的理想人格。
儒家人格的根本內容就是後世理學家稱道的孔顏人格。孑l子認為,求富貴去貧賤雖為人的正當需求,但如果不「義」而富貴,那這富貴就如「浮雲」一般,不僅不能接受,而且還應安於貧賤不為所動。顏回…
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3樓：百度文庫精選
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談談我對中國傳統文化的認識樑磊現在的國人對於中國傳統文化的認識也不算多，並且有相當一部分人對傳統文化的概念幾乎可以說是沒有，在這次選修課時我選擇了《中國傳統文化概論》。聽老師講了幾節課，也**了譬如孔子，孟子以及關於中國傳統文化倫理道德之類的影片，所以，我就現在我對中國傳統文化淺薄的認識以及我最近參考的文獻淺顯的說一下中國的傳統文化。在說中國傳統文化之前要先闡明一下文化。
文化是人類精神活動和實際活動的方式及其物質與精神成果的總和。由於人們生活實踐的複雜多樣，文化也相應地具有不同的內容、形式和層次。文化作為一種觀念形態的東西，總是處於不斷產生，又不斷淘汰的過程中。
因而，並不是所有在歷史上出現過的文化都可以稱之為傳統文化，而只有那些具有重要價值，具有生命活力的文化才得以沉澱，儲存，延續下來，成為後世文化的主要組成部分。我們將這樣的文化稱之為傳統文化。作為世界四大文明古國之一，早在數千年以前，中國就以獨具特色的文化而聞名。
其後，經過炎黃子孫長期的創造和積澱，中華的文化愈豐富多姿、博大精深，其成就、其影響，舉世罕見。中國傳統文化源遠流長，博大精深。不管是浩如煙海，舉世無雙的文化典籍，還是瑰麗無比，獨具特色的民族藝術，抑或是燦若星辰，光芒四射的文化名人。
中國傳統文化，以她博大的胸懷，收容著萬事萬物；以她崇高的精神，蕩激著世間百態；以她完美的身姿，展現中華的雄渾；以她最頑強的生命力衝破歲月的湮
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